在次世代這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，微軟與索尼已經(jīng)打的夠火熱了。而根據(jù)國(guó)外媒體的爆料，似乎 Apple TV將坐收漁利，成為微軟索尼最大的麻煩！

微軟和索尼，一直是游戲主機(jī)行業(yè)的翹楚，也曾經(jīng)占據(jù)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的客廳。而隨著時(shí)間推移，游戲主機(jī)的市場(chǎng)開(kāi)始縮水，逐漸淪落為“小眾”市場(chǎng)；而自從 Apple TV誕生以后（目前還未正式登陸大陸市場(chǎng)），能夠同時(shí)滿足游戲玩家和普通娛樂(lè)用戶的產(chǎn)品讓人眼前一亮，充分展示了其對(duì)于游戲主機(jī)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，蘋果會(huì)顛覆 微軟和索尼時(shí)代嗎？曾為蘋果、微軟和WordPress母公司Automattic效力過(guò)的科技Blogger和行業(yè)觀察家Ben Thompson（文中簡(jiǎn)稱“湯普森”）給出了肯定的答案。背后有怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律和商業(yè)邏輯？以下是湯普森的分析全文：

上世紀(jì)80年代，游戲機(jī)為什么能一炮走紅？除了那時(shí)候大部分人還沒(méi)什么新式的娛樂(lè)活動(dòng)以外，一 個(gè)主要原因是，在那個(gè)年代，一臺(tái)游戲機(jī)的性價(jià)比蠻高的。1985年，憑借游戲機(jī)一舉成名的日本制造商任天堂向北美市場(chǎng)推出名為“任天堂娛樂(lè)系統(tǒng)”的家庭游 戲機(jī)，每部售價(jià)僅為199美元——這和當(dāng)時(shí)約2400美元的個(gè)人電腦的平均市價(jià)相比，游戲機(jī)實(shí)在物美價(jià)廉。雖然PC價(jià)格隨著時(shí)代的發(fā)展開(kāi)始回落，但第三代 家用電視游戲機(jī)任天堂64的售價(jià)相比起來(lái)還是便宜了將近1500美元。

然而，和PC普及后價(jià)格下跌的趨勢(shì)不同，過(guò)去兩代游戲機(jī)的價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)漲了。今天，一部索尼的PS 4或者微軟的Xbox One幾乎和個(gè)人電腦的均價(jià)不相上下。

圖注：1985年--2014年以來(lái)個(gè)人電腦旁、各類游戲主機(jī)的價(jià)格走勢(shì)；黑色線代表PC價(jià)格走勢(shì)；紅色線代表不同種類游戲主機(jī)的綜合走勢(shì)

所以我們就看到上圖所示的市場(chǎng)行情，個(gè)人電腦的價(jià)格一路直線下跌，游戲機(jī)的價(jià)格卻一直在慢慢回漲。

乍一看，這樣的價(jià)格走勢(shì)簡(jiǎn)直毫無(wú)常理可言：按照摩爾定律的說(shuō)法，每隔18個(gè)月，集成電路的 晶體管數(shù)量和性能都會(huì)增加一倍，同等性能的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)相應(yīng)下降，既然如此，那為什么個(gè)人電腦受到的影響不能同樣體現(xiàn)在游戲機(jī)領(lǐng)域？何況，現(xiàn)在早已不是80 年代了，游戲主機(jī)的競(jìng)品已經(jīng)更新?lián)Q代了，和游戲主機(jī)搶奪用戶時(shí)間的早已成為新生代軍團(tuán)——智能手機(jī)、平板電腦、SNS應(yīng)用、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然還有電視機(jī) （提供的內(nèi)容遠(yuǎn)比三十年前豐富多樣）。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮，實(shí)力強(qiáng)大，游戲機(jī)居然還自抬身價(jià)，這真是咄咄怪事。為什么？

湯普森認(rèn)為答案在于，這個(gè)趨勢(shì)正驗(yàn)證了部分“顛覆性創(chuàng)新理論”。具體說(shuō)來(lái)也是個(gè)怪圈：能帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶口味高了，微軟和索尼的產(chǎn)品自然會(huì)賦予游戲機(jī)越來(lái)越多的特色功能，產(chǎn)品成本和售價(jià)自然水漲船高，游戲機(jī)也越來(lái)越脫離普通消費(fèi)者的視野。

而實(shí)際上，一般消費(fèi)者對(duì)游戲機(jī)的需求也因?yàn)閮r(jià)格適中的娛樂(lè)選擇增加而減少。一言蔽之，游戲機(jī)漸漸成為“小眾”產(chǎn)品。

湯普森認(rèn)為答案在于，這個(gè)趨勢(shì)正驗(yàn)證了部分“顛覆性創(chuàng)新理論”。具體說(shuō)來(lái)也是個(gè)怪圈：能帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶口味高了，微軟和索尼的產(chǎn)品自然會(huì)賦予游戲機(jī)越來(lái)越多的特色功能，產(chǎn)品成本和售價(jià)自然水漲船高，游戲機(jī)也越來(lái)越脫離普通消費(fèi)者的視野。

而實(shí)際上，一般消費(fèi)者對(duì)游戲機(jī)的需求也因?yàn)閮r(jià)格適中的娛樂(lè)選擇增加而減少。一言蔽之，游戲機(jī)漸漸成為“小眾”產(chǎn)品。

圖注：高端/High-end、低端/Low-end用戶的需求趨勢(shì)，以及游戲主機(jī)的表現(xiàn)隨時(shí)間如何變化

微軟：走在追逐高端玩家的路上

上圖可見(jiàn)，高端和低端客戶的需求走勢(shì)已經(jīng)明顯分道揚(yáng)鑣，微軟和索尼的產(chǎn)品都走上了追逐高端客戶的路，結(jié)果可想而知。不過(guò)很難想像的是，在游戲機(jī)行業(yè)，高端客戶竟然比主機(jī)生產(chǎn)商更有發(fā)言權(quán)。湯普森認(rèn)為，最典型的例子莫過(guò)于微軟的Xbox One。
去年E3游戲展舉行以前，微軟正式發(fā)布Xbox One。明眼人一看就知道主打的是內(nèi)置的3D體感技術(shù)攝像機(jī)Kinect和一些娛樂(lè)功能，雖然微軟為了幾款即將發(fā)布的游戲還出過(guò)廣告宣傳片，但微軟最終的 目的顯然還是要制造一款主要適合居家的游戲機(jī)——可惜，玩家們并不買帳。
事實(shí)上，玩家們根本沒(méi)把注意力完全放在游戲上。首先，他們不喜歡Xbox One那種默認(rèn)隨時(shí)啟動(dòng)的功能（本來(lái)微軟如此設(shè)置是希望完善Kinect的語(yǔ)音指令效果）；另外，這款游戲機(jī)的數(shù)字版權(quán)管理（DRM）系統(tǒng)總是會(huì)聯(lián)網(wǎng)自檢 盜版，這一點(diǎn)做法也飽受詬病。當(dāng)然，Xbox One高高在上的價(jià)格也是玩家吐槽的對(duì)象。總之，Xbox One在性能上不但沒(méi)有進(jìn)步，還多了一些槽點(diǎn)，收到的批評(píng)比贊許多得多。
對(duì)手的失誤就是自己的機(jī)會(huì)，微軟的Xbox One反響不佳讓索尼看到了機(jī)會(huì)，趁勢(shì)推出PS 4，并且在E3游戲展上將自己的產(chǎn)品標(biāo)榜為支持玩家抵制微軟產(chǎn)品的替代選擇。索尼的“落井下石”獲得成功，PS4贏在了起跑線，到現(xiàn)在都把Xbox One甩在身后。
微軟則一直在心急火燎地追趕索尼，徹底重設(shè)了DRM，并將Kinect手柄調(diào)整為可選購(gòu)買，還調(diào)低了售價(jià)。今年最新的E3游戲展上，微軟表示只看重“游戲”。科技網(wǎng)站CNet對(duì)微軟的報(bào)道是這樣的：

Xbox的負(fù)責(zé)人菲爾·斯潘塞是發(fā)布首款樣機(jī)以前第一位在臺(tái)上現(xiàn)身的微軟高管。這場(chǎng)發(fā)布會(huì) 展示的主角是游戲“使命召喚：高級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)”（Call of Duty: Advanced Warfare）。斯潘塞說(shuō)：“是你們一直在描繪Xbox的未來(lái)，而我們?cè)谶@方面會(huì)做的更好。我們這一次所有的發(fā)布內(nèi)容都是為游戲服務(wù)。”

微軟的新聞發(fā)布會(huì)就這樣開(kāi)場(chǎng)了，實(shí)在夠簡(jiǎn)約的，甚至沒(méi)有花點(diǎn)時(shí)間介紹他們的Xbox One上個(gè)月就和Kinect的攝像頭和運(yùn)動(dòng)傳感器“分家”了，也壓根沒(méi)提微軟原創(chuàng)的電視節(jié)目和娛樂(lè)特色功能。事實(shí)上，這是微軟很理性的反應(yīng)，但從戰(zhàn)略角 度看也是一場(chǎng)災(zāi)難。因?yàn)椋琗box最初的功勞是讓微軟在用戶的客廳中有了一席之地；而隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)對(duì)于游戲主機(jī)的娛樂(lè)功能預(yù)期在與日俱增，也就是 說(shuō)，游戲主機(jī)不僅能滿足專業(yè)玩家需求，同時(shí)也能捕獲普通消費(fèi)者的傾心——而恰恰相反，微軟的產(chǎn)品依然只是吸引游戲玩家，而微軟最初的戰(zhàn)略和初衷起到了壞作 用：讓他們的游戲機(jī)在玩家眼中越來(lái)越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力。

為了配合以Kinect為核心的娛樂(lè)性側(cè)重方向，Xbox的價(jià)格越來(lái)越“高大上”，處理選 擇也越來(lái)越“非主流”。任何一位理智的消費(fèi)者——只要不是純粹的玩家——看到市面上有的是蘋果的Apple TV電視盒、Kindle Fire電視這樣還不到100美元的替代品，都不會(huì)買一款499美元的Xbox One。

那么，這就是說(shuō)微軟的戰(zhàn)略一定錯(cuò)了嗎？也許不能這么講；但可以這么說(shuō)：電視盒子的趨勢(shì)一定是對(duì)的。

[page]Apple TV為什么對(duì)了？[/page]

Apple TV為什么對(duì)了？

首先對(duì)消費(fèi)類科技產(chǎn)品的廠商來(lái)說(shuō)，最稀缺的資源是用戶關(guān)注度（user atttention），對(duì)依靠廣告獲利的這類企業(yè)尤其如此。用戶一天的時(shí)間就那么多，娛樂(lè)消費(fèi)時(shí)間也是一個(gè)“零和效應(yīng)”：只要把時(shí)間投入到A活動(dòng)中而不 是B活動(dòng)，那么B可以爭(zhēng)取到的有效時(shí)間就不存在了，即消費(fèi)者無(wú)法給B企業(yè)帶來(lái)任何效益。

那么，何種產(chǎn)品的用戶關(guān)注度最高呢？無(wú)疑是電視。在智能手機(jī)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的推動(dòng)下，電視已經(jīng)把過(guò)去曾經(jīng)占用消費(fèi)者的大量時(shí)間拱手讓給了數(shù)字產(chǎn)品，然而就美國(guó)范圍來(lái)看，電視占用每一個(gè)美國(guó)成年人的日常時(shí)間依然維持在4.5小時(shí)左右。

湯普森認(rèn)為，讓如今的微軟娛樂(lè)戰(zhàn)略毫無(wú)章法的根本原因就是兩個(gè)字：時(shí)機(jī)——而微軟至今還沒(méi)弄明白！

回想2001年Xbox問(wèn)世之年，游戲機(jī)硬件在大部分玩家看來(lái)還“不夠好”。Xbox還是 個(gè)笨重的大塊頭，它顯示的那些老土圖像任何智能手機(jī)都不屑用。在那樣的情況下，微軟遵循了標(biāo)準(zhǔn)的游戲機(jī)發(fā)展模式：生產(chǎn)盡可能先進(jìn)的硬件，以虧損價(jià)格出售， 通過(guò)游戲授權(quán)彌補(bǔ)虧損，相應(yīng)地抵消新增成本。這種做法確實(shí)合理。可一旦微軟百分百投身于這樣的模式，就深陷其中不能自拔。十三年過(guò)去，微軟只推出了三款游 戲機(jī)。

和蘋果、三星或是諾基亞這類手機(jī)生產(chǎn)商相比，微軟、索尼和任天堂真是太“不思進(jìn)取”。看看 蘋果：過(guò)去七年出了8款新iPhone，過(guò)去四年就有7款不同的iPad面世。開(kāi)發(fā)這些iPhone和iPad耗費(fèi)的時(shí)間合計(jì)都超過(guò)了一款游戲機(jī)。即使蘋 果的平臺(tái)還有些一致性的問(wèn)題沒(méi)能解決，蘋果讓開(kāi)發(fā)者編寫平臺(tái)的效率也實(shí)在太高了。

不過(guò)開(kāi)發(fā)者的環(huán)境也變了。如今時(shí)興高清圖形，開(kāi)發(fā)的成本大幅增加，所以大多數(shù)開(kāi)發(fā)者都專注 于跨平臺(tái)的游戲引擎，這樣他們就能輕易開(kāi)發(fā)在Xbox、PS和個(gè)人電腦上都能玩的游戲。高成本也開(kāi)始擠壓小開(kāi)發(fā)者的生存空間，迫使他們注重一些自認(rèn)為絕對(duì) 能回本的熱門游戲，而且通常都是系列游戲，有固定的套路，沒(méi)什么新意可言。游戲的售價(jià)也在漲，最新一代的標(biāo)準(zhǔn)單價(jià)是60美元。于是，付費(fèi)游戲就讓普通消費(fèi) 者越來(lái)越高不可攀。

后果是，傳統(tǒng)的游戲機(jī)離普通消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)，當(dāng)索尼和微軟為爭(zhēng)奪核心玩家的市場(chǎng)頭破血流，可誰(shuí)也沒(méi)能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這恰恰是Apple TV的突破口。

假如有兩款如下TV產(chǎn)品上市，你選哪個(gè)？

一種零售價(jià)99美元，有全套的娛樂(lè)功能可供選擇——但不含游戲功能；

一種售價(jià)179美元，既有全套的娛樂(lè)功能，又能玩游戲。

后面這種就可以概括蘋果的想法。Apple TV這種盒子產(chǎn)品，每年將發(fā)布一款新品，普通消費(fèi)者只會(huì)每隔幾年更新一次，核心的操作系統(tǒng)和大多數(shù)游戲可以在連續(xù)三代產(chǎn)品上使用（當(dāng)然，更正統(tǒng)的玩家會(huì)每 年保持更新）這樣循環(huán)，就能為電視制造商提供可觀的回報(bào)。以今天的技術(shù)發(fā)展，這種設(shè)想變得更有可行性了。開(kāi)發(fā)者已經(jīng)完全可以實(shí)現(xiàn)讓游戲成為跨越多種平臺(tái)的 “萬(wàn)金油”，視頻游戲今后也不再是打包的商品，而會(huì)通過(guò)應(yīng)用商店出售；這種TV主機(jī)的價(jià)格可能比傳統(tǒng)游戲機(jī)低得多——那么，高端玩家怎么辦？他們就去追求 最高level品質(zhì)的游戲唄，或者購(gòu)買更高的配置唄（總之，不用死守著Xbox這種東西了）！

這種以電視面目出現(xiàn)的游戲機(jī)，也會(huì)和多種設(shè)備完美結(jié)合，比如能輕松地通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)傳送視頻和圖片，甚至能分享截屏或者用來(lái)視頻對(duì)話，所以它有潛力吸引眾多消費(fèi)者。

請(qǐng)注意，TV盒子和游戲主機(jī)最大的一個(gè)區(qū)別是，上述電視機(jī)頂盒不會(huì)虧本出售，廠商可以獲利。

讓我們算算一臺(tái)Apple TV會(huì)花掉多少成本？全球電子制造業(yè)市場(chǎng)研究公司iSuppli的數(shù)據(jù)顯示，一部16GB的iPad Air材料成本是269美元。而Apple TV跟傳統(tǒng)的游戲主機(jī)比較，根本無(wú)需包含這些零部件：90美元造價(jià)的顯示屏；43美元的觸屏；9美元的攝像頭；10美元的用戶界面和傳感器；19美元的電 池；42美元的機(jī)械或機(jī)電部件......扣除這些在Xbox上必須付出的成本，蘋果電視和iPad Air的成本差只有49美元！

要想當(dāng)一臺(tái)游戲機(jī)，再添一個(gè)控制器就夠了，所以，再加上15美元的控制器成本；假設(shè)機(jī)電系 統(tǒng)和供電部件成本分別為25美元和10美元，那么，Apple TV和游戲機(jī)的成本差距擴(kuò)大到99美元；再算上IP需要付出20美元流量——就是這些了。如果Apple TV的售價(jià)和游戲機(jī)相當(dāng)，蘋果就可以從TV上總共獲利33%。

圖注：滿足低端用戶的需求，這將是一個(gè)更大的市場(chǎng)

對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品絕對(duì)是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更何況，它還能提升iPhone和iPad的價(jià)值。從戰(zhàn)略角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)蘋果電視也大有優(yōu)勢(shì)。畢竟，把它當(dāng)作游戲機(jī)來(lái)用也不妨礙它履行電視的職責(zé)。更重要的是，蘋果電視生逢其時(shí)，需求的時(shí)機(jī)到位，現(xiàn)在有這樣的市場(chǎng)。

索尼和微軟呢？會(huì)越來(lái)越執(zhí)著地生產(chǎn)老式游戲機(jī)，價(jià)格過(guò)高的游戲主機(jī)，遲早在功能上也拼不過(guò)升級(jí)版的蘋果電視。到那時(shí)，兩大巨頭也會(huì)失去高端玩家，蘋果電視將完成足以寫入教科書的經(jīng)典顛覆業(yè)界戰(zhàn)役。